For den rene er alting grønt
Forbrugerne vil have bæredygtighed, og virksomhederne vasker sig grønnere, end de er, i håb om flere markedsandele. Men det er ikke kun kyniske markedsføringskonsulenter, der er problemet. Reglerne på området er så komplekse, at selv virksomheder med gode intentioner gør sig skyldige i greenwashing.
Tekst af: Sofie Hviid
I et industrikvarter i Viby i udkanten af Århus ligger hovedkontoret for Energiselskabet OK. Her fik produktchef for gasolie, Flemming Mæhlisen, sidste år en god ide, som han mente kunne hjælpe hans kunder og klimaet. I stedet for kun at blande diesel op med 7 procent biodiesel, som er lovpligtigt, kunne de gøre produktet lidt grønnere.
Flemming Mæhlisen og hans kolleger besluttede at skrue op for hanen med biobrændstoffer, så de kunne tilbyde diesel med 25 procent biobrændstof. På den måde kunne den lille forretningsdrivende også gøre lidt ekstra for miljøet, uden at han skulle have alt for mange penge op af lommen.
De satte gang i produktionen og købte certificeret biodiesel, som de kunne blande i deres tanke. Navnet klimadiesel kom nærmest af sig selv, fordi det var diesel, der var lidt bedre for klimaet. De grønne bogstaver blev i august klistret på selskabets egne tankbiler, så de selv kunne gå forrest med det nye produkt. Så tænkte Flemming Mæhlisen ikke mere over hverken navn eller markedsføring. Indtil de første kritiske henvendelser om greenwashing tikkede ind, et par uger efter lanceringen.
Selskabet røg en tur i mediemøllen, og sagen landede også på Forbrugerombudsmandens bord. Men kritikken kom fuldstændig bag på alle, der var involveret i at udvikle og sælge klimadiesel, fortæller Flemming Mæhlisen.
“Greenwashing havde vi da hørt om, men vi havde ikke fået kritik for at ‘greenwashe’ tidligere. Måske fordi vi ofte underkommunikerer, når vi tager et samfundsmæssigt ansvar i forhold til grønne produkter. Den her gang var vi lidt for hurtige på aftrækkeren og måske lidt for frække. Set i bakspejlet skulle vi have rådført os bedre, inden vi lancerede produktet.”
Forvirring er total
Hos Rådet for Grøn Omstilling så seniorrådgiver på transportområdet Jeppe Juul kampagnen og ringede straks til OK. Fra tidligere projekter kendte han til virksomheden og vidste, de normalt ikke førte sig frem med grønnere fjer, end de kunne bære. Han holdt et møde med Flemming Mæhlisen og forklarede ham og kollegerne problemet.
Selvom biodiesel af Energistyrelsen bliver fremhævet som et bedre alternativ for klimaet, er effekten i sidste ende forsvindende lille, forklarer Jeppe Juul. Derfor var navnet klimadiesel i hans øjne også misvisende om et produkt, der grundlæggende stadig er en stor belastning for klimaet.
For Jeppe Juul er sagen et godt eksempel på, at klima og miljø er så svært at navigere i, at mange virksomheder farer vild i junglen og træder forkert, selvom intentionen reelt er at gøre noget positivt for klimaet.
“Hvor skal de dog vide alt det her fra? De laver bare forretning. De har gjort alt i den bedste mening. Når man kan læse på officielle hjemmesider, at biobrændstof er godt for klimaet, selvom det ikke er rigtigt, så er det virkelig svært for virksomhederne at finde vej,” forklarer han.
Flere virksomheder træder forkert
I takt med at danskerne generelt er blevet mere bekymrede over klimaet de sidste par år, fylder bæredygtighed også mere i virksomhedernes markedsføring. Hvis man går ned i sit lokale supermarked og ser på fødevareemballage, er det tydeligt, at producenterne gerne vil promovere sig selv som klimavenlige. Nogle med større succes end andre.
Store virksomheder som Arla og Danish Crown er i landsdækkende medier blevet beskyldt for at vildlede forbrugerne med kampagner om klimasvin og CO2-neutral mælk. For der er også meget varm luft i markedsføringen, når virksomheder eksempelvis puster små CO2-reduktioner op til at lyde større, end de er. Jeppe Juul, der tidligere har arbejdet med forbrugerrettigheder på fødevareområdet, kan nemt gennemskue, at det ikke er alle, der har lige gode intentioner, men for den almindelige forbruger kan det være ualmindeligt svært at finde ud af, hvilke virksomheder der gør en konkret forskel.
Taberne i det store grønne bankospil om kundernes gunst er forbrugerne, der står forvirrede tilbage. Men det rammer også de virksomheder, som rent faktisk gør det godt. De virksomheder, der bevidst gør sig grønnere, end de er, snyder sig til at komme foran i konkurrencen, mener Jeppe Juul.
“Hvis man tager to producenter af de samme pitabrød. Den ene bruger en dyr, miljøvenlig emballage. Den anden markedsfører sit produkt som grønt og bæredygtigt uden at være det. I det tilfælde snyder den ene virksomhed sig til at få den samme værdi over for kunderne. Den ambitiøse virksomhed og i sidste ende kloden står tilbage som taberne.”
Han ser gerne, at de store brancheforeninger sætter fokus på problemet og lægger et moralsk niveau for, hvad der er i orden – og hvad der ikke er. Samtidig skal reglerne være fuldstændig klare, så ingen kan misforstå dem.
I dag kan sager om vildledende markedsføring meldes til Forbrugerombudsmanden. Der er allerede skrappe regler for, hvad man skal have styr på, hvis man bruger ord som klimaneutral, miljøvenlig eller bæredygtig. Man skal eksempelvis kunne fremvise en livscyklusanalyse (en analyse, der beregner miljøpåvirkninger og ressourceforbrug fra produktion til forbruger) for sit produkt, hvis man vil kalde det bæredygtigt eller klimavenligt.
Sidste år landede 48 klager hos Forbrugerombudsmanden, og det er en fordobling i forhold til året før. Men der er begrænsede ressourcer til at tage sagerne op, og mange virksomheder aner heller ikke, at reglerne findes.
“Vi har brug for effektiv lovgivning, så der bliver slået hårdt ned på forsøg på greenwashing. Der skal ikke være for mange virksomheder med et økonomisk incitament til at fifle med budskaberne. Det vigtigste er, at reglerne om markedsføring bliver overholdt – og ellers sanktioneret, straffet og offentliggjort,“ forklarer Jeppe Juul.
Nye regler fra EU er (måske) et skridt på vejen
Greenwashing er at finde i alle brancher, og problemet er også på agendaen hos EU. I marts trådte nye regler i kraft, der skal rydde op i den finansielle sektors arbejde med bæredygtighed.
De nye regler stiller krav til, hvor grønne investeringsprodukter skal være for at kunne markedsføres som bæredygtige. Samtidig betyder reglerne, at eksempelvis pensionskasser skal rapportere mere specifikt om, hvordan de forholder sig til bæredygtighed hos de virksomheder, de investerer i.
Hos Finanstilsynet har de oprettet et særligt team, der skal holde øje med, om virksomhederne lever op til det, de lover. Et slags greenwashing-team. Og her kan Theodor Joachim Christensen, der er ansvarlig for det team, allerede se, at de nye regler har en effekt.
“Vi ser meget forskellige ambitionsniveauer for, hvor meget virksomhederne reelt ved om bæredygtighed i de produkter, de investerer i. Hidtil har man kunnet bruge bæredygtighed og Verdensmålene som marketing, uden at sikre så mange resultater.”
Det særlige team er det første af sin art, hvor en offentlig myndighed skal holde øje med, om virksomheder begår greenwashing. Og det giver god mening at starte med finanssektoren, fordi det har en afsmittende effekt på resten af økonomien, forklarer Theodor Joachim Christensen. Hvis virksomheder ønsker investeringer udefra, vil de med de nye regler være nødt til at have dokumentation på deres arbejde med bæredygtighed.
Alle små skridt mod højere ambitioner på klimaområdet er positive, men der er også en fare ved, at man gennem et regelsæt blåstempler virksomheder, forklarer Jeppe Juul. Han kender ikke de nye regler indgående, men har før set eksempler på, at EU eller andre instanser ikke sætter barren højt nok.
“Hvis reglerne ikke er ambitiøse nok, giver man virksomheder mulighed for at brande sig som bæredygtige med et officielt stempel. I mange tilfælde er de offentlige ambitioner og regelsæt – også fra EU – ikke så høje, som de i mine øjne burde være. “
Ord er taknemmelige
Tilbage i Viby synes Flemming stadig, at klimadiesel var et godt navn. I hans optik er klima ikke et hverken negativt eller positivt ord. I dag har de stadig produktet under navnet B25+ Diesel. Og belært af erfaringen har de rådført sig med Rådet For Grøn Omstilling, inden de lancerede det nye navn. De er blevet mere forsigtige med, hvordan de kommunikerer, og arbejder videre med at finde ud af, hvordan de skal fortælle omverdenen om deres produkter.
“Jeg undrer mig stadig over, hvordan klima og diesel tilsammen bliver et ord, som man opfatter som godt for klimaet. Vi skrev ingen steder, at det var klimavenligt, eller at det reducerede CO2. Med de reaktioner, der kom, var det underforstået, at produktet var godt for klimaet, men det sagde vi ikke noget om,” siger han og fortsætter.
“Vi lancerede ikke klimadiesel for at brande OK. Vi gjorde det, fordi vi mente, produktet var en trædesten mod mere klimavenlige produkter.“
Hvis man som virksomhed skal sikre sig mod greenwashing, skal man have styr på markedsføringsreglerne. Men det vigtigste er intentionen bag budskaberne, forklarer Jeppe Juul.
“Der er enorm uvidenhed blandt virksomhederne om, hvad der reelt gør en forskel, og de skal virkelig sikre sig ualmindelig godt for ikke at lave fejl,“ siger han og fortsætter.
“Der er mange virksomheder, som virkelig vil gøre en forskel. Men det afgørende er, om de reelt sætter handling bag deres ord, for ord er taknemmelige. Virksomheder skal have en ordentlig handlingsplan med konkrete virkemidler og mål, hvis deres grønne budskaber skal tages alvorligt. “
Han så gerne, at virksomheder skruede kraftigt ned for alle de grønne anprisninger. Han har svært ved at se, at løfter om grønne produkter gør en forskel for klimaet.
“Det er meget svært at lave anprisninger på produktniveau, da mange faktorer ændrer sig hele tiden. Det er fint med klimavenlige produkter, men det handler jo om, hvad virksomheder gør bagved.”