Naturli’
Men Naturli’ beskæftiger sig ikke kun med kødalternativer. Indtil Dragsbæk Koncernen overtog virksomheden i 2010 producerede Naturli’ plantedrikke i forskellige varianter. Efter nogle år besluttede man at udvide sortimentet til andre produkter på opfordring af kunderne. I dag producerer Naturli’ en bred vifte af plantebaserede produkter inden for mejeri, kødalternativer, pålæg, snacks og alt derimellem. Det er ret unikt i en branche hvor de fleste virksomheder har specialiseret sig i en bestemt type plantebaseret produkt, fx kødalternativer eller plantedrik.
Naturli’s kontor ligger i Vejen hvor de 9 medarbejdere og administrerende direktør Henrik Lund har deres daglige gang. Det er her idéerne til nye produkter opstår, og de ansatte arbejder primært med salg, udvikling og forbrugerinteraktion på de sociale platforme. Selve produktionen foregår i Danmark på 5 af Dragsbæks fabrikker i Vejen, Randers, Skovlund og to steder i Thisted, og Naturli’s produktion beskæftiger omkring 200 mennesker.
Plantebaserede fødevarer er et marked i stor vækst
Der ses i øjeblikket meget stor vækst inden for forbruget af plantebaserede produkter, både i Danmark men også ude i verden. Internationale markedsundersøgelser viser, at det globale marked for plantebaserede fødevarer årligt vil stige med tocifrede vækstrater over de næste 10 år. Både plantedrik og plantefars udgør nu 4-5% af det danske marked for henholdsvis mælk og hakket oksekød, men det er især plantefars der er i eksplosiv vækst, da plantedrikke har været på markedet noget længere. Naturli’ offentliggør ikke tal på deres økonomi, men det går fremad og det går stærkt. Naturli’ producerer mange tusind tons produkter om året og er vokset med omkring 30-35% om året de sidste 5 år.
Naturli’s mest solgte produkter er deres plantedrikke, Naturli’ Smørbar og Naturli’ Hakket. Plantedrikkene laves af havre, soja, ris, mandler eller ærter, der er dyrket i Europa. Efterspørgslen på havredrik er eksploderet de sidste 3-4 år og har nu overtaget sojadrikkens plads som den mest solgte af Naturli’s plantedrikke. Ifølge Henrik er den bedste havresort til havredrik Poseidon, men den dyrkes meget lidt i Danmark. Derfor er Naturli’ i dialog med danske landmænd om at dyrke Poseidon havre.
Naturli’ Smørbar er et plantebaseret smøralternativ, som virksomheden udviklede, efter at deres følgere på sociale medier eftertrykkeligt havde efterspurgt dette som det produkt de især manglede i en plantebaseret hverdag. Det er et godt eksempel på Naturli’s tætte samarbejde med deres kunder, som i høj grad inddrages i virksomhedens beslutninger – nærmest som en slags udviklingsafdeling. Smørbar som blok forhandles desuden til fødevareindustrien i store 2 x 5kg pakker. Især i England er der stor efterspørgsel på vegansk smør til både små lokale bagerier og til fødevarefabrikker, der laver bagværk.
Naturli’ Hakket er en plantefars, der forhandles på køl i bakker på samme måde som man kender det fra hakket oksekød. Produktet adskiller sig fra fx Beyond Burger ved at det ikke på forhånd er defineret hvad forbrugeren skal gøre med produktet. På den måde imiterer det fars, og man kan selv vælge om det skal bruges til burger, frikadeller, bolognese eller noget helt andet. Det har også en neutral smag, så man selv kan krydre det efter hvad man skal bruge det til.
Det handler om at få den helt almindelige forbruger med
Naturli ser fødevareomstillingen i flere faser. Fase 1 handler om at overbevise almindelige forbrugere til at vælge flere plantebaserede måltider og råvarer. Det kan man ved at tilbyde et plantebaseret produkt, der kan erstatte animalske produkter som kødfars, kyllingestykker og komælk. I fase 2 er forbrugeren indstillet på at spise plantebaseret, og dermed vil man kunne markedsføre plantebaserede proteiner og fødevarer til almindelige forbrugere, uden det skal efterligne animalske produkter.
Hvis der skal ske en hurtig omstilling af fødevareforbruget mod en mere plantebaseret kost, skal man ikke fra starten forvente, at en almindelig børnefamilie, der har 20 minutter til at banke et aftensmåltid sammen, får lavet en plantefars fra bunden af bælgfrugter, korn og kerner. Ved at tilbyde et plantebaseret produkt, der kan bruges præcis som det animalske, bliver det realistisk for alle at forsøge sig med at tilberede et plantebaseret måltid. Og mange af Naturli’s produkter er rettet mod forbrugere, der egentlig ikke havde planlagt et plantebaseret måltid, men får muligheden for at tilvælge det, når de står ved køledisken. Måske opdager forbrugeren slet ikke, at de har købt et plantebaseret produkt med hjem.
Game changer
Derfor var det en game changer, da Naturli’ fik plads i køledisken ved siden af oksekødet. En almindelig forbruger leder ikke efter en nichekøler eller et hjørne af butikken hvor de plantebaserede produkter står samlet. De går efter de klassiske kategorier som frugt/grønt, kød og mejeri, og derfor er det Naturli’s kongstanke at deres produkter skal ud i disse kategorier. Derfor ligger plantefarsen i køddisken, Smørbar står på køl sammen med smør lavet på mælk og havre- og mandeldrik står ved siden af komælken. Det er Naturli’s strategi for at gøre det plantebaserede mainstream.
Tilbage i 2017 havde Naturli’ ikke nævneværdig eksport, og de havde heller ingen planer om at satse på eksportmarkedet. Men i december 2017 lancerede Naturli’ deres plantefars. Historien blev bragt på forsiden af Politiken og blev dækket af TV2-nyhederne. Det blev en kæmpe succes langt over hvad virksomheden selv havde turdet forestille sig. Naturli’ blev efterfølgende kontaktet af forhandlere i udlandet, der ville købe produktet, og i dag eksporterer Naturli’ til 17 markeder, bl.a. Norge, Tyskland, England og Australien. Men på verdensmarkedet er Naturli’ stadig en ret lille spiller. Henrik holder da også fast på at Naturli’ er en hjemmemarked-baseret virksomhed og alle produkter lanceres i Danmark først, hvor Naturli’ har omkring 77% af markedsandelen.
Lavere CO2 udledninger gennem grøn kost
”Spis planter – der er ingen planet B” står der på mange Naturli’ produkter. Naturli’ har fokus på bæredygtighed, klimaaftryk og at deres produkter skal være clean label, altså produkter med så få ingredienser som muligt, der samtidig er af god kvalitet og sunde. I 2018 indledte Naturli’ et samarbejde med Carbon Cloud, en virksomhed som specialiserer sig i at beregne klimaaftryk af fødevareprodukter. De skulle lave carbon footprint beregninger på de måltider, Naturli’ tilbød på årets Roskilde Festival. Siden blev samarbejdet udvidet til klimamærkninger på Naturli’s butiksvarer. Det understøtter kommunikationen til forbrugeren om at det plantebaserede er mere klimavenligt.
Naturli’ arbejder målrettet med at reducere klimaaftrykket fra deres produktion. Fokus er på ingredienser og emballage, som er de parametre virksomheden selv kontrollerer. Fx består Naturli’ Hakket emballagen af 80% genanvendt plast – målet er selvfølgelig 100%. Og Naturli’s plantedrikke var de første produkter i mejeriafdelingen der kom med i retursystemet, ved at vælge en plastemballage bestående af kun en enkelt plasttype. Flaskerne laves desuden på en speciel maskine, som kan blæse flaskerne op fra tuber på omkring 5-10 cm til de flasker man køber på 1 liter. Det sparer en hel del transport, fordi tuberne har et meget mindre volumen.
Samtidig forsøger Naturli’ altid at source (indkøbe) deres råvarer så lokalt som muligt. Råvarerne til Naturli’s plantedrikke er alle dyrket i Europa. Og Naturli’ Hakket blev oprindeligt lavet på sojaprotein fra Nordamerika, men siden januar 2020 er sojaen fuldstændig erstattet med ærteprotein, som Henrik Lund kalder ”Nordens soja”. Til at begynde med blev ærterne kun dyrket på Lolland/Falster i det sydlige Danmark, men i takt med at produktionen voksede, begyndte Naturli’ også at importere ærter fra Baltikum. De håber på, at der vil komme endnu mere gang i produktionen af ærter i Danmark. Naturli’ er i hvert fald klar til at aftage endnu flere danske ærter.
Hvordan laver man plantefars?
For at kunne bruge ærterne til fx at lave plantefars, skal de først bearbejdes og laves til teksturerede planteproteiner. Processen giver ærteproteinmelet en struktur, der giver bid og får proteinstrukturen til at minde om den man kender fra kød. Naturli’ har selv udviklet og patenteret metoden der bruges, men det er Nakskov Mills på Lolland/Falster, der står for at teksturere de proteiner, der bruges i Naturli’s produkter. Nakskov Mills laver egentlig morgenmadsprodukter, og var nogle af de første i tekstureringsindustrien i Danmark. Tekstureringen af planteproteiner er en meget lignende proces. Ærteproteinets proteinindhold er mellem 65-68% og formentlig noget af det højeste i verden. Det giver et virkelig godt bid, som kan være svært at opnå ved lavere proteinindhold. Udover at bruge de teksturerede planteproteiner i egne produkter, har Naturli’ det sidste halvandet år også forhandlet dem til fødevarevirksomheder.
For at få plantefars til at hænge sammen, tilsættes et træfiber-produkt, methylcellulose. Det er en ret dyr ingrediens, der kun forhandles af DuPont under navnet methocel. Hos Naturli’ håber man på, at man på et tidspunkt kan lave kødalternativer uden methocel, men indtil videre kender de ingen producenter, det er lykkedes for. Så længe man anvender methocel er det heller ikke muligt at lave et økologisk produkt.
Naturli’ ser økologien som en del af virksomhedens DNA, og alle Naturli’s produkter var økologiske indtil lanceringen af plantefars. De kunne ikke lave produktet økologisk, og valgte derfor at lancere det konventionelt. Naturli’ tog beslutningen at det var vigtigere for virksomheden at lancere et alternativ til kød med lav klimabelastning og vandforbrug. Naturli’ har nu flere konventionelle produkter. For nogle produkter skyldes det, at der skal tilsættes ingredienser, der ikke findes økologisk fx methocel og visse kosttilskud. I andre tilfælde handler det om at holde prisen nede.
First mover
Naturli’ er en virksomhed med fuld fart på, og en vigtig del af virksomhedens identitet er at være first mover. Der er kort fra idé til produktlancering, og det ser Henrik Lund som helt essentielt, hvis virksomheden skal fortsætte med at understøtte den plantebaserede fødevareomstilling. Det er et marked i rivende udvikling, og man må springe til, når man ser efterspørgslen. Hvis det tager 4 år at lave produktudviklingen, hvad der mange steder er normen, så er det for sent. Det er muligt for Naturli’ at lancere nye produkter så hurtigt pga. partnerskabet med Dragsbæk, der står for selve produktionen. De har en stor produktionskapacitet, og kan sætte en produktionslinje af til at afprøve et nyt produkt, hvilket ikke på samme måde ville være muligt, hvis en lille virksomhed som Naturli’ selv stod for produktionen.
”Vi skal være first movers. Det giver værdi for både omverdenen og vores virksomhed, så vi har råd til at fortsætte innovationen. Vi prøver at gå forrest og skabe fødevarerevolutionen, det er vores opgave.” Henrik Lund.
Det er Naturli’s innovationschef Jan Lund, der har udviklet det teksturerede planteprotein, der er grundlaget for Naturli’s kødalternativer. Naturli’ er involveret i flere forskningssamarbejder, bl.a. forsøg med at udvinde plantebaseret (økologisk) B12 vitamin fra havre, at lave yoghurt baseret på restprodukter fra ølbrygning og udvinde græsprotein til fødevarer. I øjeblikket har Naturli’ især blikket rettet mod sidestrøms-innovation, dvs. muligheder for at producere plantebaserede fødevarer af restprodukter, fx mask fra ølbrygning, der lige nu ellers bruges til foder.
Det skal gøres nemmere at være en plantebaseret virksomhed
Men selv om både væksten og produktudviklingen går rigtig hurtigt lige nu, kan Naturli’s administrerende direktør godt pege på et par ting, der ville gøre hans liv noget nemmere. Fx er man i øjeblikket nødt til at fragte bælgfrugter til Norge for at få det malet til proteinmel, fordi der ikke ligger en mølle i Danmark. Efterspørgslen på proteinmelet er der, og er i vækst, så det er kun et spørgsmål om tid før det bliver rentabelt at drive en proteinmølle i Danmark, mener Henrik Lund. Den restriktive lovgivning om navngivning af produkter er også en barriere. Hvis forbrugere skal anspores til at spise mere klimavenligt og plantebaseret, bør gammel lovgivning om navngivning ikke stå i vejen for at et plantebaseret produkt kan kaldes ”ost”, ”mælk” eller ”kød”. Uens konkurrencevilkår kan også være en stor barriere – det så man f.eks. i forbindelse med chokoladeafgiften i Danmark, der lagde en kæmpe afgift på plantebaseret kakaodrik, men ikke på kakaomælk.
”Vi havde aldrig drømt om, at vi skulle være en eksportvirksomhed. Det kom nærmest over-night, efter at Danmark var gået helt amok, da vi lancerede Naturli’s plantefars i december 2017. I dag er vi på 16 markeder.” Henrik Lund
Henrik Lund håber også på at der vil komme endnu større fokus på de plantebaserede fødevarer inden for forskning og udvikling. Teknologiske fremskridt har mulighed for at højne kvaliteten af planteprodukterne og fx fjerne de bitre tanniner, i stedet for at man i produktionen skal bruge forskellige metoder til at maskere smagen. Naturli’ er gået med i det nystartede Plantebranchen, der er en brancheorganisation for virksomheder, der producerer plantebaserede fødevarer. Idéen er at Plantebranchen fx kan bidrage med vejledning til start-ups og være en fælles stemme over for politikere og andre brancher, så enkelte virksomheder ikke står alene med udfordringer som dem der står nævnt ovenfor.
